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Conversión de clientes I: El proceso de ventas y la cualificación

Maria Abad Maria Abad on 17-oct-2016 10:32:00 in Digitalización y Productividad

Proceso de Ventas y Cualificación - Teamleader CRM

Parte 1/3 de nuestra serie sobre la conversión de clientes: En este artículo vamos a responder, a partir de nuestra experiencia y conocimiento de estrategias CRM, cuestiones como qué es la cualificación de prospectos; por qué es tan importante y cuáles son algunas de las mejores prácticas que podrías utilizar para mejorar el ROI de tu círculo de ventas.

Empecemos con algunas píldoras que son bien sabidas en cualquier departamento de ventas que se precie:

  1. Cualquier comercial, account manager o especialista en marketing estará de acuerdo en que la calidad de los prospectos es más importante que su cantidad. Pero ¿cómo definimos la calidad? A través de la cualificación, y ¿qué es la cualificación?
  2. La cualificación es el diálogo y escucha de nuestros clientes, es la información que podamos obtener del contacto con ellos porque la información que se tiene sobre el prospecto es el secreto del éxito en cualquier círculo de ventas.
  3. Cuanto mejor están cualificados los prospectos, es decir más cuanta más información tengamos sobre ellos, mayores son las probabilidades de su conversión a clientes. No es una fórmula mágica, se basa en el conocimiento de las necesidades de nuestro prospecto y nuestra capacidad para solucionarlas.

Este artículo es el primero de una serie de tres sobre la susodicha conversión de clientes. Un tema candente en las estrategias de ventas y marketing digital. Para leer la segunda parte sobre la negociación y el manejo de objeciones puedes hacer click aquí. Si quieres pasar directamente a la tercera parte sobre el cierre de ventas también la puedes encontrar aquí.

¿Qué es la cualificación de prospectos?

Empecemos por el principio, ¿qué es esto de la cualificación de prospectos?  La cualificación de prospectos es, simple y llanamente,conocer mejor a nuestro prospecto a través del contacto directo. Simple pero no sencillo. La cualificación es uno de los primeros pasos en el proceso de venta y en ella, si se realiza correctamente, recae parte del éxito de la venta.

La cualificación se centra en conocer y validar prospectos. Descubrir todo lo necesario para saber si las necesidades del prospecto se adaptan a lo que tu empresa ofrece para poder llevar el proceso a buen puerto. Esta cualificación se basa en preguntas como las siguientes:

  • ¿Por qué el prospecto está interesado en nuestro producto? 
  • ¿Cual es su problema y cómo puede resolverlo nuestra empresa?
  •  ¿Qué valor está buscando para resolver su necesidad? 
  • ¿Cómo está, en la actualidad, resolviendo este problema/necesidad?

Una vez, tengas esta base de información, podrás ir saber si ambas partes se ajustan: Es decir, si nuestra empresa puede cubrir las necesidades del prospecto y cómo puede hacerlo. A veces es necesario hacer un filtrado porque no siempre lead y empresas encajan, pero esto no es negativo porque lo que se busca en un proceso de ventas es una relación larga y fructifera.

No sirve de nada vender algo que no satisface al cliente ya que este se dará cuenta enseguida y se dará de baja, creando una serie de contingencias. ¿Nuestro consejo? Nosotros apostamos por la transparencia y la sinceridad. Si algún cliente necesita algo que no podemos ofrecerle, mejor se lo decimos para ahorrar tiempo y dinero porque dentro de nuestra cultura empresarial está crear relaciones basadas en la confianza y la transparencia como medio para convertirnos en algo más que proveedores.

¿Cómo “cualificar” prospectos?

A la hora de cualificar prospectos siempre podemos echar mano a una serie de pautas que sirven como guías. Estrategias dialógicas que permiten obtener la información necesaria para conocer en profundidad las necesidades del prospecto y poder saber si la propuesta de nuestra empresa encaja.

Quizás las estrategias para la cualificación de prospectos más conocidas sean SPIN y BANT, profundicemos sobre ellas. Por un lado SPIN, debe su nombre a las iniciales (en inglés) de “Situación”, “Problema”, “Implicaciones” y “Necesidad” que son las fases del discurso que el departamento de ventas utiliza para obtener información del prospecto a partir de entender su situación actual y problemática, así como las implicaciones que  esto provoca en su día y día para acabar por definir la necesidad que tienen. Se recaba esta información para dar una propuesta a medida con el fin de aportar una solución.

Por otro lado está la estrategia BANT, que se centra en aspectos más prácticos, toma su nombre también por las iniciales (en ingles) de: Presupuesto (Budget), Autoridad, Necesidad y Cronograma (timing). Ambos planteamientos estratégicos representan aproximaciones hacia el cliente que el departamento de ventas necesita conocer  relacionadas con temas circunstanciales como las problemáticas del prospecto, pero también anotaciones prácticas como su presupuesto y cronograma.

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Sin embargo, la cualificación no es una ciencia. No importa cuantos acrónimos “sofisticados” y métodos sigas, una gran parte de la cualificación de prospecto se basa en empatizar con la persona que estás tratando, poniéndote en la piel del otro y entendiendo cuáles son sus problemas, necesidades, fortalezas o debilidades a través de lo que te dicen (y de lo que no te dicen). Es un largo camino que te ayudará  a entender dónde y cómo encajar con tu cliente, pero también cómo el cliente define los valores que tienen  y qué discurso utilizan.

¿Por qué es tan importante la cualificación de prospectos?

Para hacerlo sencillo, la cualificación de prospectos se basa en la calidad y no en cantidad, entendiendo que, en todo negocio que se precie, el tiempo y los recursos son bienes escasos: El tiempo es dinero y nadie quiere gastar tiempo o dinero en un prospecto que no va a comprar, no puede comprar o no está buscando lo que tú ofreces. No importa si se trata de un trabajo, un producto, un servicio, una fecha o una oportunidad de negocio, siempre hay una serie de criterios que aplicar para ignorar gente o personas que no queremos, no nos gustan o no necesitamos.

Preguntas a realizar una vez tengamos cualificado el prospecto

Cuando ya hemos recabado la información necesaria para conocer más profundamente al prospecto, es hora de realizar un filtrado que priorice los prospectos más interesantes y descarte aquellos que no encajan con nuestro negocio. Estas son algunas pautas o preguntas que puedes establecer para crear una lista depurada y útil:

  • ¿Encuentra el lead el status quo aceptable?
  • ¿El prospecto acepta el statu quo tanto suyo como de nuestra compañía?
  • ¿Tiene una fecha límite, oportunidad o acontecimiento interesante?  
  • ¿Cuál es la prioridad del proyecto?
  • ¿Cuáles son los riesgos y beneficios que la compra de nuestro producto o servicio involucra?
  • ¿Qué sería un éxito para el prospecto? ¿cómo podría nuestra compañía medirlo?

Nota importante a tener en cuenta: Los cambios no son fáciles, y si no hay un problema real que el prospecto esté intentando solucionar, entonces no hay ninguna razón para que él necesite un cambio. El tiempo lo es todo. Un acontecimiento importante para el prospecto como pueda ser un cambio en la organización, en el mercado o una disminución de presupuesto puede significar que el prospecto quiera solucionar los problemas subyacentes, lo que crea una oportunidad de venta inmejorable. ¿Cómo saber si estos acontecimientos están ocurriendo? A través de la cualificación.

Vender insight Vs Vender soluciones

No todos los prospectos están en la misma situación así que no todo discurso de ventas tiene que ser el mismo. Si tu prospecto sabe lo que quiere, entonces puedes venderle la solución. No obstante puede el futuro cliente no haya identificado aun su problemática. Entonces, la misión del departamento de ventas es hacer una labor de “consultoría” que lo guíe e ilustre acerca del problema que pueden tener pero también de sus oportunidades ofreciendo insights (conocimientos, puntos de vista) diferenciales y creando una relación de confianza. A continuación presentamos un esquema de las diferencias entre las dos aproximaciones a la venta:

La importancia Alinear el Unique Business Value (UBV) con la necesidad del cliente

¿Qué es el Unique Business Value? E Unique Business Value es, Básicamente, aquello que hace de tu producto o servicio algo especia, ese algo que te diferencia de la competencia y te hace ser la elección correcta para tus clientes. Cuando nos encontramos en la fase de cualificación es de vital importancia que seamos capaces de comunicar esto a nuestro prospecto. Para transmitirlo de forma certera, podemos realizar estas preguntas a nuestros prospectos:

  • ¿Qué resultados específicos (y medibles) puede tu compañía ofrecer?
  • ¿En qué se diferencia la propuesta de tu compañía con respecto a la de tus competidores?
  • ¿Cómo definen tus clientes la propuesta de tu compañía?
  • ¿Cómo pueden tus clientes cuantificar y medir la propuesta de tu empresa?

El UBV ha de ser algo que realmente aporte valor a tus clientes y públicos objetivos, algo que tu compañía y solo tu compañía pueda ofrecerles. El UBV puede ser un mejor producto, un servicio extra, una cultura definida o una propuesta de valores pero tiene que ser único y diferenciador. Si el UBV es vago o no se alinea con las necesidades del cliente, la oportunidad de venta se reducirá drásticamente. Aquí radica la importancia de una correcta y profunda cualificación de prospectos.

El UBV de tu compañía debe corresponder perfectamente con las necesidades del cliente. El departamento de ventas junto con el de marketing tiene que buscar el encaje a través de la información que se haya recabado en la fase de cualificación, pero no se debe forzar. ¿Qué beneficios podría tener centrarse en un prospecto que no encaja en nuestra propuesta valor? Sí, un equipo de ventas agresivo podría conseguir la conversión ¿Pero durante cuánto tiempo? Ya sabéis eso que dicen de que un cliente fiel es más beneficioso, barato e importante que un cliente nuevo y fugaz.  Pues esa relación de fidelidad se cimenta en una buena cualificación de prospectos y una eficaz recolección de información.

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